《灌篮高手》周边卖爆，准中年消费也可突破理性

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韩浩月/文 去年底在日本公映的电影《灌篮高手》，经引进于4月20日登陆中国院线后，用一系列优异数据，带热了五一假期前通常冷清的档期。

这些数据包括：首日当日零点场排片约1.4万场，约53.83万人观看，获得2000余万元票房，超过《阿凡达2》，成为2021年《速度与激情9》以来零点场表现最好的电影。此外，影片的豆瓣开分为9.2分，周边产品搜索量环比上月同期增长达到1646%，销量出现大幅增长。

作为一部2D版的动画片，《灌篮高手》为当下沉闷的电影市场带来一抹亮色，相关数据也清晰刻画出一个非主流观影群体的画像——中年男性消费者。这部影片的男性观众占比57.5%（2022年女性购票占比是56%），主流观众是三四十岁的人群（一般情况下电影观众以20-24岁为主），其中40岁以上观众占比达9.1%，远高于其他影片。

在一般定义中，三四十岁严格讲还属于中青年，但这一年龄段的人，在职场和生活中通常多以中年人自居了，可以说是准中年。他们以年轻人的姿态与热情走进影院，打破了这一群体一贯理智、理性的消费理念。因而该片的公映，并不能简单地将之归类于“爷青回”、“回忆杀”启动的“怀旧经济”范畴，它给一直围绕年轻人进行创作生产的电影市场，以及高达百亿的电影周边开发，带来了诸多的刺激与启发。

在中国开播于1996年的《灌篮高手》，当年所拥有的大量80后青少年观众，如今均进入中年，他们（尤其是男观众）对于这一IP的忠诚度，得到了一次释放。这客观上说明，并非中年男观众缺乏足够的影视剧消费愿望，而是市场没有提供有足够有吸引力的产品。

能让不再年轻的观众尤其是男观众突破对影视作品的犹疑与审视心理，这之于影视作品而言很是重要。随着年龄的增长，通常会被认为与动画片绝缘，但《灌篮高手》仍然能让青春不再的观众如此踊跃，在于它拥有一份特别鲜明的标签特征，比如“直到最后一刻，都不可以放弃希望，一旦放弃的话，比赛就结束了”这样的经典台词，比如隐约起伏于篮球主题下的感情线描写，都会使中年观众群体理直气壮地认为，这个IP更能代表他们的青春与价值观，唯有曾真正受益于一部影视剧，才会使受众念念不忘，终生回想。

传统热门动漫如圣斗士星矢、铁臂阿童木、哆啦A梦、奥特曼、机动战士高达等有很多，但在周边产品开发方面，《灌篮高手》推出的周边，显然更能被中年消费者更大程度地接受。《灌篮高手》这次被热搜以及卖爆的产品，除了最为常见的安西教练、三井寿、流川枫等手办外，更有湘北高中剧场版运动套装、樱木和三井的篮球服等。对不再年轻的消费者而言，《灌篮高手》的周边，在欣赏与纪念价值之外，满足了“实用性”这个最大需求。可以穿上这些服装，在球场或者街上自然又坦然地展示，这足以促使他们为之埋单。

中年消费低迷有一个很重要的原因是这一群体很在意他人的评价与看法，这客观上也左右了他们要不要看某部电影，可不可以买某种商品。而帮助他们突破这一关槛或者说障碍，则是影视剧以及周边开发所要重点考虑的，让不再年轻的消费者不为自己的消费行为感到羞赧，或者让他们感受到消费行为会为自己的生活增加趣味与动力，影视剧就会重新拥有这一大批正在逐渐失去的观众。

（作者系文化评论人）

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