焦点观察：2023微盟智慧导购大赛在沪收官 零售数字化进入“精耕细作”时代

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2023微盟智慧导购大赛日前在沪收官。聚焦零售行业的私域进程转向用户深度经营与精细化服务，此大赛汇集了中国零售行业近百家知名品牌及其一线导购参与。微盟集团副总裁凌芸表示，消费者需求和消费旅程的变化，是企业不容忽视的市场因素。用户不缺商品选择空间，但“心智、时间、钱包的份额”是有限的。企业需要在这三个点上植入自己的品牌和产品。每一个占据都需要“精细化运营”作为前提。

通过此次大赛，具备数字化能力的“智慧导购”在企业精细化运营时代又一次被推向前台。据中国百货商业协会测算，全国百货、购物中心和奥特莱斯导购员数量接近2000万人。当数字化浪潮与存量竞争共同席卷零售行业时，拥有数字零售力并能深掘用户价值的智慧导购，正成为零售企业的增长的锚定点。

凌芸表示，当前零售行业的私域发展已经普及和成熟，逐步从规模扩张和业务基建转向用户深度经营与精细化服务。越来越多的企业希望通过布局全渠道用户连接、洞察、触达能力，继而在用户资产沉淀、用户精准营销能力建设的基础上重塑商业模式，更加注重单客的服务深度与价值。数字导购作为企业数字化业务的核心参与者、承担着关键的用户连接价值，必然需要随着企业经营策略的调整转而在单客价值上“精耕细作”，完善用户的近场标签，理解全景用户画像、预判用户营销偏好，最好高质量地以更精准的个性化服务强化用户忠诚度，从规模化全域获客的导购1.0阶段，走向精细化纵深单客价值的导购2.0阶段。

大赛三甲之一的玛丝菲尔导购伍珊珊表示，通常导购分析顾客的用户画像，会通过微盟商户助手APP查阅顾客的商品浏览轨迹与标签画像等；通过微盟WOS系统查阅销售数据；通过自研的ODS系统进行消费者与销售数据的整体分析。“这三个工具，目前在我们内部已经实现了数据的打通，尽管导购和销售并不能看到一些颗粒的更细的数据，但通过微盟商户助手APP，已经能够比较精准地了解并连接到消费者。”

在零售企业的数字化、精细化运营中，“智慧导购”扮演着关键角色。作为面向消费者的神经末梢和业务链条的关键参与者，导购数字化意识和能力的进化速度和深度，一定程度上直接决定了企业精细化运营的成效。导购的会员拉新能力，反映了企业能否精准识别、建联目标顾客；首购成交能力，反映了企业周期内的转化链路；老客复购能力，则反映了企业用户触达面及用户认可度。

因此，面对存量竞争的市场环境和个性化的消费需求，拥有数字零售力并能深掘用户价值的智慧导购，终将成为零售企业的零售力基准和增长的锚定点。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲认为，当前企业要在不确定中寻求确定性，围绕重塑价值、创造价值去复盘自己的思维模式和商业模式。数字化转型早已是行业共识。在消费群体分化、消费行为分化、消费方式分化、消费渠道分化的当下，无论是品牌商还是渠道商，无论是线上还是线下，都必须积极转型才能跟上历史车轮的节奏。

微盟集团首席运营官尹世明表示，如何使智慧零售做的更好，核心是要激发起一线导购人员的激情，还有导购对工具的使用，要把一线导购武装起来，希望以后每一次智慧导购大赛能跟进最新潮、最好的工具，让听见炮火的人能使用最好的武器。这样才能使智慧导购有更好的一个成交能力，使智慧零售更有生机。

据了解，微盟“智慧导购”大赛已经连续开办两届的，正逐步成为微盟在零售业务领域的超级IP。未来，这一IP将持续聚焦零售企业进化趋势及导购群体数字化业务进化需求，以多元形式整合资源助力企业高质量发展。（经济日报记者　李治国）

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