监管大数据杀熟应拿出实招新招 让科技创新回归初心

“杀熟”是互联网经济与大数据发展的隐忧之一。日前，中国消费者协会就消费领域不合理的算法现象发声，揭露了大数据杀熟的多种手段。有人甚至将其与“反垄断与防止资本无序扩张”联系起来，认为大数据杀熟是互联网企业过度越界、违规扩张的后果，也是对消费者正当权益与个人隐私的侵害。

一种“黑板经济学”论调

只有客观准确分析大数据杀熟背后的机制和危害，才能真正让科技创新回归初心，改变传统供需匹配逻辑，提升生产生活效率，优化生产生活方式。

有观点提出，大数据杀熟是互联网背景下市场经济竞争的必然产物，没有必要大惊小怪。一些学者将大数据杀熟类比现实中普遍存在的差别票价，将其称为互联网时代的价格歧视——利用大数据技术，得以准确了解消费者对商品的需求偏好并采取差别定价，从而将消费者剩余转化为生产者剩余。

经济学界还有个专有名词来描述此类差别定价的现象，叫“三级价格歧视”。由于大数据定价几乎没有额外成本，所以消费者剩余向生产者剩余的让渡“理论上不会导致社会总体福利的损失”，因而也就不应该受到管制。

这样一种“黑板经济学”论调，并没有考虑真实经济现象，给出的解释很难具有逻辑说服力。一个最直接的反驳是，大数据杀熟看似使企业增加了盈利，但也增加了全社会的交易搜寻成本。

当人们得知相关情况后，下单时一定会考虑如何避免被大数据杀熟，从而催生了诸如“戴着头盔去买房”(伪装成新用户获得新用户折扣)、订个外卖拿不同手机或账号比价等情况。这无疑耗费了人们大量的时间和精力，增加了交易成本，不可避免地会造成整个社会福利的损失。

除了经济影响之外，更重要的是对社会信任关系造成破坏。通常情况下，生产者天然比消费者更了解商品信息，包括成本、特点、瑕疵等。为了减少信息不对称、降低交易成本，市场上逐渐形成了一系列规则、法律与惯例，如明码标价、质量标准、无理由退货等。大数据杀熟的行为却是有意放大信息不对称，利用企业在数据、定价规则上的信息优势，在消费者不知情的情况下攫取更多利润。

这与生活中常见的差别定价不同。在套票、学生票等差别定价中，商家的标准是公开透明的，消费者基于自身利益最大化主动“对号入座”，本质上是增加信息供给、促进市场交易。大数据杀熟却是直接无视消费者的知情权和主动权，其方式是违背市场规律的，利润是短期的，行为是短视的，理应受到规范和打击。

由于大数据杀熟违背了消费者贡献数据的初衷，实质上可视为一种欺诈行为。大数据杀熟的基础是大量消费行为数据，主要来自消费者在相关平台的行为记录。消费者默认数字平台使用相关数据是为了交易安全和交易效率，即期望由此获得更安全、更有效、更个性化的服务。但平台企业根据这些数据进行杀熟式差别定价，显然是一种对数据的滥用以及对社会信任的破坏。

引入“中间件”市场

2020年11月，市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》，明确把大数据杀熟定性为“无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇”，并将其视为滥用市场支配地位的行为之一予以禁止。

法律法规只是市场监管的最后一道底线。在应对大数据杀熟等问题时，伴随法律法规的正式出台实施，我们还要深入考虑相关的执行问题。

应当承认，在企业纷繁复杂的营销活动和个性化推荐机制的包裹下，大数据杀熟的行为并不容易察觉，行为取证与认定也面临挑战。其中，“交易条件相同”的认定涉及众多要素，且在取证过程中可能涉及企业算法等商业机密，存在企业知识产权保护与消费者权益保护之间的博弈。

有鉴于此，监管部门应该在法律底线与社会福利红线的基础上，拿出硬招、实招、新招，围绕社会协同治理理念，创新市场治理机制与治理体系，以包容审慎的态度构建共治、共享的新格局。

在行业层面，鼓励行业自律，推动企业有序、有益、良性竞争。“最了解你的往往是你的对手”，最了解一个企业是否利用大数据杀熟的往往是同行。可通过科学的制度设计，加强数字平台和企业的相互监督与协同自律。同时，支持舆论和媒体监督，积极利用社会力量，打造健康的市场环境。

在技术层面，建立健全供求双方信任沟通机制。在传统商业模式下，品牌是企业的核心价值，浓缩了消费者对产品的信任。但在数字经济中，市场优势或数据规模优势一定程度上“掩饰”了品牌的真实价值，推荐机制更是强力诱导和干扰了消费者的行为选择。可考虑引入第三方“中间件”市场，让消费者通过“中间件”规划过滤掉价格偏好信息。

比如，用户不想暴露自己的外卖行为，就可以使用某个“中间件”加密，成为某个外卖平台的新用户再下单。监管部门可统一规范用户与“中间件”、“中间件”与平台的数据接口形式，并鼓励“中间件”算法公开，以此来破解消费者权益保护与企业知识产权保护的矛盾。

在法律层面，完善数据要素市场等相关法律规范。诸如数据权属、定价、使用、交易、统计、隐私保护、监管等环节缺乏制度性规范，是数据滥用的一个重要因素。可通过立法完善的形式，将隐性的社会契约以正式制度的形式明确下来，为遏制大数据杀熟提供制度依据，并切实改进数字经济的互信机制、扩大市场交易规模。

在监管层面，坚持底线思维与触发式监管。监管是促进制度有效运作的重要保障。政府监管要坚持底线思维，让企业在合法范围内自由竞争。但针对消费者反映强烈的大数据杀熟等问题，政府监管也需与时俱进，既维护好市场秩序，打击违法行为，也要保持好创新活力，切实引导企业向着更好满足人民需要的方向发展。

(唐亚汇/薛安伟 作者分别为上海社会科学院政治经济学博士、上海社会科学院世界经济研究所副研究员)